В 2023 году один мой знакомый селлер вбухал 150 000 ₽ в таргет у блогера, получил 400 заказов и радовался как ребёнок. А через месяц посчитал чистую прибыль и поседел: он оказался в минусе на 40 000. Знакомо? Внешняя реклама wb только на первый взгляд кажется простой: заплатил, получил трафик, продал. На деле там куча подводных камней, и без расчёта окупаемости можно легко слить весь бюджет.

Кстати, если не хочешь пропускать такие разборы, подписывайся на мой Telegram-канал @wbplusru: там свежий экспертный контент по продажам на Wildberries и всё, что нужно продавцам.

Почему окупаемость внешней рекламы WB считается не от выручки

Главная ошибка новичков: они видят, что реклама принесла 100 000 ₽ выручки, отнимают затраты на рекламу 30 000 ₽ и думают, что заработали 70 000 ₽. На самом деле нет. Wildberries забирает комиссию (от 5% до 25% в зависимости от категории), логистику (от 50 до 150 ₽ за единицу), СПП (скидка постоянного покупателя, которая может съесть ещё 10-20% от цены), плюс налог, плюс себестоимость товара, плюс процент выкупа. А ещё бывают возвраты и подмены: покупатель заказал оригинал, а вернул какую-нибудь фигню. И вот эти все расходы нужно вычитать до того, как считать прибыль от рекламы.

Например, берём товар за 2000 ₽. Себестоимость 700 ₽. Комиссия WB 15% это 300 ₽. Логистика 70 ₽. СПП пусть будет 10%, покупатель платит 1800. Тогда выручка продавца после всех комиссий и логистики: 1800 — 300 — 70 = 1430 ₽. Вычитаем себестоимость 700, получаем 730 ₽ маржинальной прибыли. Налог УСН 6% от дохода (примерно 108 ₽) оставляет 622 ₽ чистой прибыли с одной продажи без учёта рекламы. Теперь, если внешняя реклама привела 100 таких заказов, общая чистая прибыль с этих заказов 62 200 ₽. Если на рекламу потратили 50 000 ₽, то чистая прибыль после рекламы 12 200 ₽. Вроде плюс. Но добавь сюда 15% возвратов, и эффективных заказов станет 85, прибыль упадёт до примерно 52 870 ₽, после рекламы останется 2 870 ₽. А если ещё подмены и брак, то легко уйти в минус. Вот почему считать окупаемость внешней рекламы нужно именно от чистой прибыли, а не от выручки.

Короче, окупаемость внешней рекламы это не про то, сколько денег пришло на счёт, а про то, сколько реально осталось после всех списаний. ЧЗ (чистая прибыль) с одной продажи вот твой ориентир, а не выручка. Если работаешь по FBS, то логистику и хранение считаешь сам, и не забывай про склады: за хранение на складах WB тоже капают деньги, если товар лежит долго. Все тарифы прописаны в оферте, которая периодически обновляется, так что держи руку на пульсе.

Как рассчитать окупаемость внешней рекламы WB по шагам

Чтобы не попасть в ловушку, нужен чёткий алгоритм. Вот он.

Шаг 1. Считаем юнит-экономику товара. Это чистая прибыль с одной продажи без учёта рекламных расходов. Берём цену товара, вычитаем СПП, комиссию WB, логистику, себестоимость, налог, процент брака и подмен. Получаем цифру, например, 500 ₽ с заказа.

Шаг 2. Определяем, сколько заказов принесла внешняя реклама. Тут без меток никак. Используй UTM-метки, промокоды или отдельные посадочные страницы. Например, запустил рекламу у блогера с промокодом BLOG10, по нему пришло 80 заказов.

Шаг 3. Считаем затраты на рекламу. Все деньги, которые ушли на макет, настройку, оплату блогеру, таргету, контексту. Допустим, 40 000 ₽.

Шаг 4. Считаем чистую прибыль с рекламных заказов. Умножаем чистую прибыль с одного заказа на количество заказов. 500 ₽ * 80 = 40 000 ₽.

Шаг 5. Вычитаем затраты на рекламу из этой прибыли. 40 000 — 40 000 = 0. Вот и вся окупаемость: вышли в ноль. Если затраты выше, то минус. Формула простая: ROI = (Прибыль с рекламных заказов — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100%. Или удобнее считать ДРР (доля рекламных расходов): ДРР = Затраты на рекламу / Прибыль с рекламных заказов * 100%. Если ДРР меньше 100%, реклама окупилась, если больше, то ты работаешь в минус.

Важный инсайт: не забывай про отложенный эффект. Внешняя реклама wb часто даёт не только прямые заказы, но и поднимает карточку в выдаче, увеличивает брендовые запросы. Через месяц после рекламы ты можешь получить органические продажи, которые вообще не учтены в этих расчётах. Поэтому если кампания вышла в лёгкий минус по прямым заказам, но при этом выросла органика, возможно, она всё равно выгодна. Но это уже тема для отдельного разбора.

FAQ: короткие ответы на частые вопросы

Вопрос: Как отследить заказы с внешней рекламы на WB? Ответ: Лучше всего использовать промокоды или UTM-метки. Промокод даёт точное количество заказов, потому что покупатель вводит его при оформлении. UTM-метки работают, если вести трафик на посадочную страницу, но на WB это сложнее. Можно также использовать отдельные артикулы для рекламной кампании, но это муторно. Короче, промокод твой лучший друг.

Вопрос: Что такое ДРР и какой показатель считается хорошим? Ответ: ДРР это доля рекламных расходов, то есть сколько процентов от чистой прибыли с рекламных заказов ты тратишь на саму рекламу. Хорошим считается ДРР до 70-80%, тогда остаётся хотя бы 20-30% прибыли. Если ДРР около 100%, ты работаешь в ноль, а выше 100% уже сливаешь бюджет. Но для новинок можно временно допускать ДРР выше 100%, если цель вывести товар в топ.

Вопрос: Можно ли использовать внешнюю рекламу для товаров с низкой маржой? Ответ: Очень осторожно. Если чистая прибыль с одного заказа меньше 200 ₽, то любая ошибка в расчётах или рост возвратов убьёт всю окупаемость. Для низкомаржинальных товаров лучше сначала оптимизировать юнит-экономику, а потом уже вкладываться во внешнюю рекламу. Или использовать её только для добивки остатков, когда важнее освободить склад, чем заработать.

Вопрос: Какие ошибки чаще всего допускают при расчёте окупаемости внешней рекламы? Ответ: Три главные. Первая: считают от выручки, а не от чистой прибыли. Вторая: забывают про возвраты, подмены и процент выкупа. Третья: не учитывают изменения комиссий и тарифов WB, которые могут поменяться в середине кампании. Поэтому всегда пересчитывай юнит-экономику перед запуском и после, а не на глазок.

Вот и всё. Теперь у тебя есть рабочий алгоритм, чтобы не повторить судьбу моего знакомого селлера. Считай честно, учитывай все расходы и не верь красивым обещаниям про лёгкие деньги на внешней рекламе.